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主播:Bobo

大家早上好,欢迎打开剽悍晨读,每天进步一点点,坚持带来大改变。今天是2020年3月11日,我们要给大家分享的书是《创新者的任务》。
 
这本书是由全球创新领域知名专家克莱顿克里斯坦森、利平科特创新实践中心合伙人泰迪•霍尔和《哈佛商业评论》杂志前主编凯伦•迪伦所写。为什么创新如此重要,但是很少有人能做到?作者发现原因在于我们没有找到用户的目标。不理解用户需求的创新,没有生命力。
 
这次,我们重点分享发现用户需求的妙招。
 

用户目标

在多年的商场实践中,作者发现企业更多的讨论集中在了成本、渠道、市场和同行。虽然有时他们也会讨论用户需求之类的问题,但是很少思考是什么原因促使用户进行了交易。
 
怎么讲?
 
比如有家大型连锁奶昔店。他们每天上午8点钟是生意最好的时候。他们分析了自己店的特色和优势,分析了用户对产品的喜好,但还是无法提升其他时段的销售额。
 
为此,作者对购买奶昔的人一对一沟通后,发现大家购买奶昔的原因跟包装、产品、店面装修都没啥关系。他们买只是因为那是奶昔。
 
原来很多人早上出门后,都要开一段较长时间的车。奶昔有饱腹感、不脏手、补充水分、味道清淡,比其他食物更适合开车场景。
 
了解到这一点后,奶昔店这才有针对性地做了调整:做了旅途款奶昔不易撒、不易漏,在汽车集中的岔路口投放广告,制作了早晨优惠款。业绩也随着调整水涨船高。
 
因此,讨论出来的用户需求和用户真正的需求,是不一样的。
 
 
关键发现

在界定用户目标时,作者发现:用户不是在买产品或者服务,而是为了让自己的生活有所进步。
 
这个认知非常关键。我们再回到奶昔案例。在消费者眼中,奶昔的“饱腹感”能让自己有精力应付上午的工作,“不脏手”可以让自己保持整洁,“补充水分”对健康有益,“味道清淡”避免在和人沟通时尴尬。
 
仔细分析,你会发现在用户眼里,产品的每一个优点都是在让自己变得更好。
 
也就是说,想要获得某种进步,才是用户购买产品的核心。好的创意必须让用户取得想要的进步,解决实际困难,而且实现某种愿望,取代之前的妥协方法。
 
奶昔是赶路一族的早餐替代;打车软件是在路边等候的替代;电子支付是繁琐找零的替代。总之,这些替代中,我们要么是省了时间,要么是省了环节,要么是避免了一些问题。它们都让我们变得更好。
 
所以思考你的产品能让用户在哪方面变得更好,比你的产品有什么用,更符合创新的底层原理。

 
界定情景

让用户变得更好不是笼统的空话,而是对具体情景的改善。所以,创新的路径是解决用户在某类情景下的问题。
 
在界定用户目标的情境时,作者认为你需要思考三大因素,回答五个问题。
 
三大因素是:
用户所处的人生阶段,比如“大学刚毕业”“中年危机”,还是“即将退休”;
用户的家庭状况,比如已婚、单身、有没有孩子、需不需要照顾父母;
用户的财务状况,比如月光族、有外债、还贷款、还是富二代等。

这三大因素思考不清楚,你的产品很难有针对性。
 
五个问题是:
他在什么处所?
遇到了什么问题?
以往的解决方法是什么?
你的产品可以在什么情景下被使用?
试验后,问题解决了吗?
 
这些就是我们在创新产品时,最需要通过的思考难关。一关没过,销售量就可能下降10%;关关没过,这个产品就没有市场。
 
你也可以把“三大因素”和“五个问题”,作为界定产品情景的思考模型。把它们都一一写下来,就是创新者的任务。
 
总结一下,创新难就难在了:我们总是站在自己的视角思考问题,动用的是脑部思维,而不是体验思维。其实,能解决一部分人在一些情景下的创新,意义就已经很重大了。想要做一个所有人都喜欢的产品,只是种妄想。
 
今天的分享就到这里,希望给你带来启发,记得给我们点赞鼓励哟。
 
参考书目:《创新者的任务》[美] 克莱顿·克里斯坦森等著

——END——

 

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